Dans ce blog vous trouverez des réflexions et des conseils pratiques sur le KM le partage de connaissances et la collaboration
16 Mai 2016
Lors du lancement d’un projet quelque soit la fonction dont il dépend, la communication est un élément incontournable, elle doit être présente à tous les stades de son avancement et c’est particulièrement vrai mais pour un projet collaboratif. Chacune des étapes vers une la mise en place d’une approche collaborative est liée à un niveau d'évolution du projet .
NB: Bien que cette approche fonctionne pour tout type de projet, toute la présentation sera basée sur le déploiement d’outils collaboratifs et sur des expériences vécues.
Pour bien le préparer, identifier les problématiques, les a priori et les attentes, l'équipe collaboration & knowledge management (C&KM) doit s'être posé les 6 questions que j’ai évoqué dans un précédent post “ une plate-forme de collaboration est un produit comme un autre”. Grâce à cette plongée dans la vraie vie, les opérations et la perception des utilisateurs, ils pourront avancer en ayant une visions claire sur les habitudes de travail, les objectifs, les points de blocages, la structure attendue, ….
Forte de toutes ces informations l'équipe C&KM, va pouvoir commencer à travailler très tôt sur la communication et le change management . Voilà pourquoi il est important que cette équipe soit pluridisciplinaire et qu’elle compte dans ses rangs un ou plusieurs spécialistes de la communication, du marketing, du change management, de l’IT et bien entendu du KM. Si par chance (ou grâce à un travail acharné) le projet est rattaché à un très haut niveau dans l’organisation, vous pourrez travailler avec la direction de la communication et utiliser leur expérience et leur savoir-faire sur ce sujet.
Les 3 étapes de la communication
La communication se déroule en 3 temps, chacun a ses objectifs et ses techniques et comme vous pourrez le voir ils doivent s'enchaîner dans un ordre permettant à vos utilisateurs d’évoluer progressivement, de comprendre les enjeux, de s’approprier la vision et l’outil associé.
Durant le déroulement du projet les 3 moments de communication sont :
La communication avant lancement
Lancée très en amont il a pour objectif de modifier les attitudes
La communication pendant le lancement
Pendant la période de lancement il a pour but de capter l'intérêt du plus grand nombre d’utilisateurs et de les transformer en collaborateurs actifs
La communication après lancement
Ces 3 phases de communication s’adressent à l’ensemble des employés qui sont tous des utilisateurs en puissance, Ils représentent l’ensemble des fonctions, tous les niveaux hiérarchiques et des comportements d’usages extrêmement hétérogènes. Néanmoins vos communications devront être comprises et accessibles par tous.
La communication avant
Cette première phase est un travail de fond aux effets profonds mais longs à obtenir. Elle est destinée à faire changer ou à faire évoluer la perception et l’attitude vis à vis du partage et de la collaboration.
Tout d’abord un petit rappel avec la Définition de ce qu’est l’attitude
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L’attitude peut être définie comme l’ensemble des éléments d’évaluation personnelle dont dispose un individu à l’égard d’une marque ou d’un produit. On considère généralement que l’attitude se compose de trois types d’éléments.
Par exemple la communication publicitaire recherche à influencer l’attitude à l’égard de la marque ou du produit sur ces trois dimensions. |
Comme vous pouvez l’imaginer ce changement d’attitude ne se provoque pas en un claquement de doigts. Si l’on considère de surcroît les a priori et les idées reçues qui circulent à propos des réseaux sociaux grand public et la nouveauté que représente les outils Web 2.0 dans la sphère professionnelle, le changement sera progressif et nécessitera de gros efforts de créativité pour capter l’attention de vos futurs utilisateurs.
Cette première phase doit être lancée au plus tôt, dès que la décision de lancer le projet est prise, ce doit être une des première tâche à mettre en oeuvre. L’objectif de cette première communication est simple, faire en sorte que votre cible ait une attitude positive vis à vis de la collaboration et du partage :
Ça veut dire quoi ?
A quoi ça sert,
Qu’est ce que ça peut me rapporter individuellement,
Ai je un rôle à jouer ?
A qui cela s’adresse-t-il et qui seront les utilisateurs
Comment ça marche à l’échelle d’une organisation,
Il faut rappeler que votre cible est hétérogène, et que les sensibilités varient d’un individu à l’autre, donc vos communication pour être efficaces et toucher le plus grand nombre doivent être multiples en terme de fonds et de formes.
Vos différentes communications peuvent se baser sur :
Des expériences internes de vrais transferts de savoir-faire ou de vraies approches collaboratives au sein de communautés de pratiques, qui ont été des succès pour l’entreprise mais aussi à titre individuel
Des expériences externes, que vous irez recueillir au sein d’entreprises qui ont déjà déployé ce type d’outil avec succès, ou au travers d’exemples historiques
Des comportements dont vous souhaiteriez qu’ils deviennent exemplaires : ne pas réinventer la roue est une priorité absolue, le partage est l’affaire de tous, la collaboration est un engagement au quotidien, le partage c’est aussi de l’innovation, celui qui ne fait rien pour les autres ne fait rien pour lui même (goethe), 100% des choses que l’on ne tente pas échouent (wayne gretsky), ….Tu connais quelqu’un qui connaît quelqu’un qui connaît la personne à qui tu veux parler….
Il y a bien entendu des dizaines de phrases qui correspondent à votre vision choisissez en 4 ou 5 très représentatives et faites en votre “fond de commerce pour plusieurs années” . Utilisez les sous des formes différentes ( cas concrets, humour, témoignages, théâtralisés lors d'évènement, …) pour pouvoir toucher toutes les individualités, dans tous les cas restez simple, évitez le second degré.
C’est la répétition qui fait l’efficacité de cette forme de communication, donc il est préférable de créer plusieurs supports courts et efficaces distillés régulièrement, plutôt qu’une grosse communication institutionnelle longue, “parfaite sous tout rapport”, mais trop conceptuelle et difficile à appréhender par tous.
Chaque message touchera une partie de la population qui sera sensible à son contenu ou à la forme que vous lui aurez donné. Certains seront sensibles aux messages de la direction, d’autres aux témoignages, d’autres encore à la transcription de success stories. Ces messages pourront se présenter sous la forme de story telling, de film d’animation, de présentations classique, de sketches…. En faisant varier l’angle d’attaque, la forme et le mode de communication vous sensibiliserez les autres segments. .
Entre le lancement d’un projet et sa mise à disposition effective il est courant d’avoir un délais de 6 mois à 1 an c’est durant cette période que vous aller faire évoluer les attitudes ( le partage c’est utile, la collaboration va me faire évoluer, je vais atteindre mes objectifs plus rapidement, je veux faire partie d’une communautés de pratique, j’ai envie de partager mon savoir faire…), et tenter de créer le besoin.
On peut même penser pouvoir utiliser les techniques de publicité et de promotion grand public pour intensifier l’envie et augmenter le besoin. Par exemple dans les semaines précédents le lancement d’un film on assiste à une déferlante de bandes annonces (les trailers), de campagnes de promotion dans lesquelles les acteurs parlent du film, d'interviews de spectateurs privilégiés qui l’ont vu en avant première l’objectif de tout ce déploiement de force est de donner envie de voir ce film le plus vite possible.
Souvenez vous de ces milliers de personnes, à travers le monde, qui ont été jusqu’à camper devant les cinémas pour assister à la première projection de Star Wars VII ou Harry Potter
Pensez aussi à la technique employée par Apple durant les mois qui précédent le lancement d'un produit. Ils divulguent petit à petit les caractéristiques du futur produit jusqu’au jour du lancement officiel. Le jour J le président en fonction fait un show pour enfin montrer au public ce produit que tout le monde connaît dans les détails mais que personnes n’a jamais vu. Résultat le jour de la mise en vente officielle se crée des files d’attentes interminables d’acheteurs en puissance.Steve Jobs était passé maître en la matière avec Apple en réussissant, via d’excellentes campagnes marketing, à créer un besoin chez des millions de consommateurs pour des produits dont ils n’avaient encore jamais ressenti concrètement la nécessité jusque-là. Mais qui finirent par devenir des piliers de leur quotidien (voir ci dessous)
Rien ne vous empêche au sein d’une organisation d’employer les mêmes techniques à échelle plus réduite certes mais basée sur le même principe de création de l’envie et du besoin :
Des teasers très courts, très efficaces, présentant la plate-forme ou ses avantages, diffusés pendant les semaines (les mois) précédents le lancement
Des interviews du sponsor, d’un membre du Comex, d’un top manager impliqué, de l’équipe C&KM exprimant l’importance du projet, sa proximité dans le temps, les avantages individuels, …
Des témoignage d’utilisateurs VIP sur leur expérience et leurs gains immédiats
Des Sucess stories issues de sociétés externes racontées aux travers d’interviews courts et efficaces
Il faut noter que pendant les semaines précédent le lancement le Comex et le management aura bénéficié de présentations ciblées dans lesquelles ils auront découvert la vison les objectifs et l’organisation liés à ce projet.
Le management doit être porteur du projet et montrer son exemplarité dès le lancement, voilà pourquoi les présentations devront s’appuyer sur des leviers individuels en accord avec leurs objectifs personnels, pour amplifier leur implication. voir le document
Le Lancement
Après cette première campagne, vous aurez capter l’attention de 30 à 50% des utilisateurs potentiels, votre nouvel objectif sera maintenant de les transformer en utilisateurs actifs durant les phases de lancement et d’après lancement.
A ce niveau il est assez clair que ce type de projet peut toucher l’ensemble des employés d’une organisation, et que la communication doit s'adresser à tous qu’ils soient 1000 ou 10000 les efforts de communication seront les mêmes. Il me semble donc hasardeux, lorsqu’un projet doit adresser toute l’entreprise, de le lancer par à coup: d’abord les 150 personnes impliquées du siège, puis le 5ème et le 6ème étage, puis tout le siège, puis la fonction X ou le pays Y...D’une part parce que la communication devra être relancée à chaque extension sur des groupes d’individus parfois difficilement adressables, et d’autre part parce qu'en” étalant dans le temps” le lancement on perd la synergie que l’outil est sensé provoquer et l’on peut crée une intense frustration liée aux différents niveaux d’information et d’accès aux données qui va être généré.
Imaginez 2 collègues travaillant au même étage, mais pas dans la même fonction, le premier aura accès à des informations et des connaissances pour lesquelles le second devra attendre 6 mois...
Dans ce cas de figure le fameux “Diviser pour mieux régner” n’est vraiment pas de mise
Si nous revenons à notre exemple de la sortie d’un film on constate que pour les blockbusters attendus par les fans, les producteurs déploient l'artillerie lourde pour marquer le coup. La volonté de faire de votre projet un succès est là, mais les budgets étant plus limités il faudra utiliser tous les moyens à votre disposition et déployer toute votre créativité, pour que ce lancement marque les esprits. “on n'a jamais une deuxième chance de faire une bonne première impression”.
Annonce officielle,
Vidéo promotionnelle
Discours
Affiches
Goodies
Concours…
Si votre première phase de communication a été efficace ( teasers inclus) vos utilisateurs potentiels seront dans des dispositions très positive le jour du lancement et il faut en profiter.
Bien entendu pour ne pas être déceptif votre outil devra correspondre, en tout point, à ce que vous avez décrit dans la phase de communication avant lancement et sans jamais le survendre.
Le jour J pour attirer les utilisateurs vers votre application chacun devra recevoir une invitation. Elle devra être attrayante, et les inciter à cliquer sur le lien qui devra impérativement apparaître dans votre invitation. Je pense que la forme de message la plus efficace est une petite vidéo de 30 sec maximum, elle peut être décalée, humoristique, encourageante mais elle devra avoir un air de famille avec les communications que vous avez diffusez au cours des mois précédents. Dans tous les cas cette video annonçant le lancement d’un nouveau produit, devra être différente de ce que votre cible à l'habitude de recevoir des circuits de communication “officiels”. Elle doit marquer la différence et représenter sans ambiguïté les aspects novateurs de votre projet.
Bien entendu votre plateforme, votre outil devront être accessible par l’ensemble des personnes qui auront reçu une invitation...c’est à dire tous les employés. L’outil et les infrastructures devront être calibrés dès le lancement pour une utilisation normale.
Le premier clic
Le premier clic va amener vos utilisateurs sur la plateforme, là évitez de mettre une étape “remplissage de profil obligatoire” c’est l’un des meilleurs moyens de rater un lancement. Dans l'idéal et grâce à un SSO (single Sin On) les données concernant vos utilisateurs seront récupérées, en amont, dans l’annuaire central (active directory) ou dans une application RH spécifique. Si vous n’avez pas de SSO de service IT devra vous proposer la solution la moins contraignante pour une première connexion.
Présentation de la plateforme (1 à 2 minute)
A la première connexion vos utilisateurs ne connaissant pas la plateforme ils devront pouvoir en appréhender les fonctionnalités le plus rapidement possible et auront un accès automatique à une petite video présentant l’application et ses objectifs avec des visuels issus de la plateforme.
Présentation de toutes les fonctionnalités de base (30 sec à 2 mn par fonctionnalité)
De la même manière que la petite vidéo de présentation de l’outil il est indispensable de mettre à disposition des vidéos présentant les fonctionnalités de base de la plateforme. Bien que tous ces outils Web2.0 sont réputés pour être intuitifs nous allons dire que tout le monde n’a pas le même niveau d’intuition …
Fonctions de base
Compléter son profil
S’inscrire dans des espaces ou des communautés
Suivre des utilisateurs
Créer un contenu
Chercher et trouver un document (méthode simple, méthodes avancées)
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Ces “utilitaires” devront être accessibles via la page d’accueil de la plateforme et si possible grâce à des liens disposés dans tous les espaces ou les groupes. Par la suite ils seront présentés régulièrement dans les newsletters, que vous adresserez à vos utilisateurs. Dans l’idéal et dans un environnement multilingue ces modes d’emplois devront exister en plusieurs versions.
Ce type de vidéos n’est pas techniquement compliqué à réaliser, il suffit d’écrire un scénario très simple, de le suivre à la lettre et d’enregistrer les déplacements, lors d’une utilisation réelle. Grace à des effets intégrés on peut attirer l’attention sur des détail, l’enregistrement des commentaires peut en général être fait a posteriori. Des utilitaires gratuits tels que Cam Studio, FastStone ...vous permettront de créer et d'enregistrer vos tutoriaux très rapidment.
On pourrait penser que des vidéos plus “professionnelles” pourraient être plus appropriées mais elles sont d’un prix prohibitif, et surtout elles ne représenteraient pas cet aspect très apprécié des utilisateurs qui sont la spontanéité, un langage adapté et la représentation effective de la facilité d’emploi.
Les supports écrits imprimables
Pour accompagner ces vidéos et parce que certaines personnes préfèrent les supports écrits, il est indispensable de mettre à la disposition de vos utilisateurs des modes d’emplois imprimables ayant différents niveau de lectures:
Un quick guide avec les fonctionnalités de base
Un mode d’emploi exhaustif reprenant toutes les fonctionnalités
Un guide “Les trucs de…” présentant les fonctionnalités avancées permettant à vos utilisateurs d'être plus efficaces et de trouver ce qu’ils veulent lorsqu’ils en ont besoin : recherche avancées, création d’alertes, ...
Si cela est possible et en accord avec la direction de la communication il est intéressant de diffuser sur le réseau interne (près des machines à café, au restaurant d’entreprise…) un film promotionnel sur la collaboration et le partage qui donnera l’occasion de favoriser le dialogue entre les futurs utilisateurs et d’éveiller la curiosité des plus réfractaires.
Enfin dans les jours et les semaines suivant le lancement l’organisation de webinars et de workshops accessibles à tous permettra un accompagnement de proximité personnalisé. Si vous avez mis en place une organisation C&KM international chaque porteur du projet dans les différents pays sera en charges de l’organisation et l’animation de ces workshops ainsi l’adoption de ce nouvel outil se trouvera grandement accéléré.
Dans le même temps toutes les personnes porteuses du projet (réseau KM, sponsor, Communication, RH…), devront pourvoir présenter l’outil lors des réunions fonctions en adoptant un discours et une présentation ciblés sur le profil utilisateur (givers ou takers).
NB: toutes ces présentations devront avoir été conçues en central, et si nécessaire traduites, de manière à avoir un discours homogène.
Communication après le lancement
Les actions précédentes étaient destinées à faire évoluer l’attitude, la communication après le lancement est destinée à faire évoluer les comportements.
Un petit rappel avec la Définition de ce qu’est l’attitude
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Manière d’être, d’agir et de réagir d’un consommateur directement accessible à l’observation extérieure.
La base du comportement d’achat du consommateur est la reconnaissance d’un besoin. S’il n’y a pas de besoin, il n’y a pas d’achat. D’où l’importante fondamentale pour les marques et les produits de réussir à susciter ou renforcer ce besoin chez les consommateurs pour déclencher le comportement d’achat, dans notre cas l’utilisation active |
Cette communication est en quelques sorte le carburant de votre plateforme. elle va permettre à chacun de découvrir les nouveaux contenus, de comparer ses expériences avec les autres membres des communautés de pratiques. Elle va aussi permettre de démontrer à tous que la collaboration et le partage ne sont pas réservés à un segment de population, à un pays ou à une fonction.
La communication après le lancement a donc 3 vocations:
Informer,
Former
Changer les comportements d’utilisation
Bien entendu ce type d’outil collaboratif est destiné à accueillir les contributions des givers : bonne pratiques, retours d'expériences, études de cas, standards, trucs, success stories… et les managers ont tendance à privilégier les actions de communication et de motivation destinées au givers.
Mais il faut garder à l’esprit qu’une entreprise “normale” est composée de 1% de givers, 9% de givers takers polymorphes et 90% de takers. (voir document)
Ces 90% de takers sont les utilisateurs qui vont réutiliser les contributions proposées par les givers et c’est donc eux qui vont permettre d’améliorer les performances, réduire les coûts, optimiser les processus, réduire le taux d’accidentologie...
Les takers sont donc les promoteurs du retour sur investissements de votre outil.
Pour satisfaire Givers et Takers, il est donc indispensable de mettre en place :
un dispositif de communication qui permettra à tous les takers potentiels (l’ensemble des utilisateurs) d’être informés des contenus qu’ils pourraient utiliser,
Une structure, un interface utilisateur et des pages d’accueil au travers desquels chacun aura un accès direct aux personnes et aux contenus nécessaires pour leurs missions au quotidien
Des actions de motivations et une structure permettant aux Givers (contributeurs) de proposer des contenus facilement et lorsque le besoin s’en fera sentir, y compris en mobilité.
Dispositif de communication
En fonction du type d’outil que vous aurez choisi vous aurez la possibilité (ou non) de faire des communications ciblées par fonction, par pays ou par communautés au travers de l’outil, voir créer des alertes automatiques communauté par communauté…
En partant du principe que la meilleure bonne pratique du monde ne sera réutilisée que si les utilisateurs potentiels en connaissent l’existence, et que tous nos utilisateurs ne sont pas encore rompus aux techniques web2.0 (alertes, fil d’information, flux RSS, abonnements…). Il faudra dans les premiers temps mettre en place un dispositif de communication qui touchera tous les utilisateurs.
Communication globale : Création d’un digest mensuel (newsletter interne à la plateforme) regroupant les contenus, transverses, incontournables publiés au cours du derniers mois. Ce digest est créer par l’équipe C&KM et diffusé à l’ensemble des utilisateurs il doit présenter entre 15 et 30 documents (titre, résumé, illustration, lien).
Communication par fonction ou par communauté de pratique : L’animateur de la communauté ou de la fonction crée tous les mois ou tous les 2 mois ‘(en fonction du nombre de contribution) un digest qu’il adressera aux membres de sa communauté.
Communication par pays, par région, par activité…: si vous avez créer une organisation C&KM (pays, region, activité…) et si votre outil collaboratif permet de taguer les profiles des utilisateurs. Vous pourrez adresser des communication très ciblées basées sur ses tags.
Par exemple : le KM pays adressera, à tous ses utilisateurs, un digest mensuel regroupant tous les documents liés au pays (ou les documents transversaux traduits). Au moment de l’envoi c’est grâce à un filtre sur les tags, qu’il pourra sélectionner les destinataires appartenant à sa communauté “pays”.
Chaque page d’accueil (plateforme, espace groupe) devra être utilisée pour promouvoir des contenus ou (et) des utilisateurs.
Dans l’idéal vos utilisateurs devraient avoir le choix d’accéder à la plateforme selon 2 modes :
le fil d’activité qui présente toutes les nouveautés sous forme de liste dans un ordre antechronologique
une welcome page qui tient plutôt de la page intranet et dans laquelle on peut mettre en avant des dossiers thématiques, des accès directs au contenus importants, des liens vers des documents choisis, une video, un succès story...
Ces 2 approches ont leurs avantages mais lors du lancement d’un tel outil il est important d’accompagner vos utilisateurs et de leurs apprendre pas à pas les techniques d’utilisation. Dans une organisation où les utilisateurs n’ont pas une maîtrise avancée des outils collaboratifs, l'approche type “welcome page” est très intéressante et permet de recréer un environnement familier tout en gardant la puissance du 2.0. Après quelques mois dès qu’ils maîtriseront les fonctions avancées, ils pourront passer au mode “fil d’activité”.
Bien entendu dans les 2 modes ci-dessus l’administrateur de la plateforme ou des espaces devront utiliser la possibilité de mettre en avant : les documents les plus lus, les statistiques, les utilisateurs les plus actifs, des liens vers les utilitaires, les recherches les plus fréquentes…
L’utilisation de l’outil doit devenir une habitude un réflexe, il faut donc montrer régulièrement aux utilisateurs,( au travers de cas d’usage et de success stories), les diverses utilisations que l’on peut en faire.
Chacun doit savoir comment créer des alertes personnelles et ciblées qui vont venir enrichir son fil d’information. L’utilisation ne doit pas être vécue comme une perte de temps mais un moyen permettant d’améliorer ses performances, sa connaissance, ses compétences et d’atteindre ses objectifs plus rapidement.
L’objectif étant de permettre à chacun de trouver les contenus dont il a besoin au moment où il en a besoin
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